即使已經(jīng)到了李佳琦“禍從口出”的第四天，微博熱搜上依然能看到李佳琦的相關(guān)話題。李佳琦的微博粉絲，也仍在持續(xù)下降，截至發(fā)稿時(shí)已掉了130萬(wàn)粉絲。李佳琦的道歉似乎沒(méi)起到什么作用。

李佳琦道歉，圖源：淘寶直播截圖

其實(shí)，李佳琦“翻車(chē)”已經(jīng)不是第一次了，從他走紅開(kāi)始已經(jīng)掀起過(guò)多次輿論熱潮，上熱搜不下30次，正面和負(fù)面皆有。但唯獨(dú)這一次的情況大有不同。

其一，這次的輿論導(dǎo)向完全是“一邊倒”。以前李佳琦“出事”的時(shí)候，總有大批站出來(lái)粉絲為李佳琦說(shuō)話，幫他解釋、反擊。但這一次站在他這邊的粉絲寥寥無(wú)幾，要么緘口不言，要么“出坑回踩”。

其二，這次的事件持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，已經(jīng)過(guò)去三天了微博仍有實(shí)時(shí)的批判聲音。而且這次事件相當(dāng)“出圈”，即使是從來(lái)不直播帶貨的“吃瓜群眾”也參與了討論，甚至事件本身已經(jīng)成為一個(gè)“?！币鹆硕蝿?chuàng)作。

其三，這次的事件的矛頭不僅是李佳琦，還有由他背書(shū)的一種國(guó)貨品牌。以79元一支的眉筆為導(dǎo)火索，眾多網(wǎng)友開(kāi)始思考國(guó)貨美妝甚至是整個(gè)直播帶貨行業(yè)的價(jià)值所在。直播間的“流量邏輯”似乎遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。

基于以上原因，這可能是李佳琦職業(yè)生涯中遭遇最大的挑戰(zhàn)，因此關(guān)于他的“去留”問(wèn)題引發(fā)了人們的猜測(cè)。

有人認(rèn)為，李佳琦的粉絲忠誠(chéng)度很高，喜歡他的人還是會(huì)繼續(xù)喜歡，等事件的風(fēng)頭一過(guò)，他又能照常直播，繼續(xù)當(dāng)他的“淘寶一哥”。

也有人認(rèn)為，李佳琦已經(jīng)進(jìn)入職業(yè)倦怠期，且長(zhǎng)期打造的人設(shè)一朝盡毀，很難再讓粉絲信任他了，所以他很可能在一段時(shí)間后直接隱退。

而筆者認(rèn)為，這次的事件只是壓倒駱駝的最后一根稻草，在此之前淘寶直播已不再需要李佳琦了。在平臺(tái)的趨勢(shì)下，李佳琦是式微幾乎是一種必然。

淘寶直播不需要李佳琦

關(guān)注直播電商行業(yè)的朋友們應(yīng)該都有發(fā)現(xiàn)，2021年尚且有很多第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)做淘寶的“主播帶貨榜”，列出TOP10的帶貨主播。但近兩年他們?nèi)宰龆兑?、快手、B站的數(shù)據(jù)，唯獨(dú)不管淘寶直播了。

同時(shí)，淘寶直播官方不再公布大促和單場(chǎng)大型帶貨直播的銷(xiāo)售額了，會(huì)做直播戰(zhàn)報(bào)的主播也寥寥無(wú)幾，曾經(jīng)你追我趕的“銷(xiāo)量競(jìng)賽”已不復(fù)存在。

在這背后，是淘寶直播的平臺(tái)風(fēng)向已經(jīng)改變，從重視銷(xiāo)量和流量，變?yōu)橹匾晝?nèi)容和質(zhì)量；從重視頭部主播，變?yōu)橐灰曂省?/span>

為什么明明頭部主播給淘寶直播帶來(lái)了巨大收益，卻不對(duì)其加以重視呢？

首先，頭部主播具有極大的不確定性，每時(shí)每刻都有爆雷的風(fēng)險(xiǎn)，薇婭、李佳琦的突然“翻車(chē)”就是最好的例子。平臺(tái)要細(xì)水長(zhǎng)流，自然需要穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源，排除風(fēng)險(xiǎn)。

其次，當(dāng)頭部主播擁有龐大的流量后，會(huì)以此要挾平臺(tái)和商家，從而爆發(fā)沖突。比如2021年的雙11，由于歐萊雅沒(méi)有給李佳琦“全網(wǎng)最低價(jià)”，李佳琦宣布在歐萊雅沒(méi)有拿出消費(fèi)者滿意的解決辦法前，暫停雙方一切合作。

李佳琦直播間與歐萊雅暫停合作，圖源：微博

再者，當(dāng)頭部主播長(zhǎng)期占領(lǐng)生態(tài)位后，腰部主播便看不到“出頭之日”，新晉主播會(huì)望而卻步，導(dǎo)致主播圈層固化，讓平臺(tái)流失新鮮血液，不利于長(zhǎng)久發(fā)展。

可能有人會(huì)問(wèn)，既然淘寶不再重視頭部主播，為什么還要促成東方甄選入淘呢？東方甄選不就是抖音的頭部主播嗎？

這是因?yàn)?，東方甄選代表了淘寶的另外一條線——內(nèi)容化。

今年的618商家大會(huì)上，戴珊披露了淘寶直播的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，以此證明內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來(lái)越重要的增量來(lái)源，并且明確表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。

戴珊在商家大會(huì)上發(fā)言，圖源：時(shí)代周報(bào)

同時(shí)在618戰(zhàn)報(bào)中，淘寶天貓不再?gòu)?qiáng)調(diào)總增長(zhǎng)，而是展示了內(nèi)容化建設(shè)的成果，“用戶愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛，是對(duì)淘天今年618求新求變的最大收獲。”估計(jì)接下來(lái)的雙11也會(huì)如此。

推進(jìn)內(nèi)容化，勢(shì)必要拿出一個(gè)標(biāo)桿，讓其他主播學(xué)學(xué)應(yīng)該怎么做內(nèi)容。而靠知識(shí)帶貨起家的東方甄選則在內(nèi)容上有豐富的經(jīng)驗(yàn)。況且其本身是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，并不是嚴(yán)格意義上的個(gè)體頭部主播。

至于李佳琦，雖然直播中也有專業(yè)內(nèi)容，但其定位上是“黃金銷(xiāo)售”和“女性之友”，本質(zhì)上玩的還是粉絲經(jīng)濟(jì)那一套。消費(fèi)者在李佳琦直播間買(mǎi)貨，很多都不是因?yàn)閮?nèi)容有趣、物美價(jià)廉，而是認(rèn)可李佳琦這個(gè)人，愛(ài)屋及烏，和明星帶貨的邏輯是一致的。

所以，當(dāng)李佳琦不符合淘寶直播內(nèi)容化的趨勢(shì)時(shí)，平臺(tái)便不再需要他了。

李佳琦離不開(kāi)淘寶

平臺(tái)的內(nèi)容化和去頭部化，本質(zhì)上可以說(shuō)是殊途同歸。

內(nèi)容化所代表的，是一種更加公平的流量分配機(jī)制。就像科舉制度給了寒門(mén)子弟登堂入室的機(jī)會(huì)，內(nèi)容化的“取士”標(biāo)準(zhǔn)也給了中小主播出圈的機(jī)會(huì)，開(kāi)辟了一條上升的路徑。頭部主播缺失后的生態(tài)位，自然可以由他們來(lái)填充。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，中小主播的性價(jià)比也更高。他們不僅傭金比例更低，而且態(tài)度更加認(rèn)真負(fù)責(zé)，更不會(huì)像喧賓奪主，阻礙品牌自身“吸粉”。

所以，不光是淘寶直播，抖音、快手等平臺(tái)也致力于平衡直播間的流量，一邊防止“超級(jí)主播”出現(xiàn)，一邊激勵(lì)有潛力的中小主播成長(zhǎng)。

那么，李佳琦等頭部主播未來(lái)要怎么走呢？其實(shí)他們的出路還有很多，比如可以“化整為零”，培養(yǎng)新主播實(shí)現(xiàn)矩陣化，依托自身的經(jīng)驗(yàn)和渠道為他們鋪路，去適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則和方向。

事實(shí)上，他們確實(shí)是這么做的，李佳琦的“所有女生”和“蜜蜂驚喜社”都在有條不紊地運(yùn)營(yíng)著，并且都出現(xiàn)了有潛力的新人。轉(zhuǎn)型幕后對(duì)他們來(lái)說(shuō)是順?biāo)浦鄣氖?/span>

的確，淘寶可以沒(méi)有李佳琦，但李佳琦卻離不開(kāi)淘寶。即使強(qiáng)大如李佳琦，在時(shí)代潮流面前也不過(guò)是一塊激起漣漪的石子罷了。