時(shí)候，趕上了戰(zhàn)斗的末班車。因?yàn)槠炊喽嘧誀I(yíng)店已經(jīng)下線，這場(chǎng)炸店行為開(kāi)始有了“連坐”的味道，誰(shuí)和拼多多走得近，便極有可能成為下一個(gè)被攻擊對(duì)象。比如一些店鋪，因?yàn)楸粋魇屈S崢創(chuàng)立的樂(lè)其科技在代運(yùn)營(yíng)，就遭到了集中攻擊。

緊接著，一些大品牌的店鋪成了目標(biāo)。中小商家想利用大店的話語(yǔ)權(quán)，讓拼多多騎虎難下，遭受更大的損失。王銘就從群聊、社交媒體中獲得了一些“指導(dǎo)性意見(jiàn)”——炸店，要炸就炸大店。

“為了不傷及無(wú)辜老百姓的店鋪”，王銘從拼多多百億補(bǔ)貼入口進(jìn)入，選擇帶有黑牌標(biāo)志的品牌商家，vivo是首當(dāng)其沖的那一個(gè)。在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，vivo成了許多商家的第一個(gè)靶子，畢竟vivo和拼多多的關(guān)系，在商家們看來(lái)十分緊密。

王銘曾聽(tīng)不少人說(shuō)過(guò)，vivo背后的段永平和拼多多創(chuàng)始人黃崢是師徒關(guān)系。兩人都畢業(yè)于浙江大學(xué)，2006年，段永平作為第一個(gè)成功拍下巴菲特午餐的華人，在同行時(shí)還帶上了黃崢。至于黃崢，則在公開(kāi)發(fā)言時(shí)稱段永平是“對(duì)他商業(yè)教育最大的人”。

出于這層關(guān)系，他果斷下單了一款200元左右的vivo藍(lán)牙耳機(jī)，準(zhǔn)備等到發(fā)貨后，再選擇退款?！拔乙膊皇钦娴南胍麄兊臇|西，就是出個(gè)氣。”

出氣的根源，炸店的導(dǎo)火索，是商家們對(duì)于“僅退款”模式的不滿。

“僅退款”，是拼多多平臺(tái)為了保護(hù)用戶，設(shè)置的一項(xiàng)退款機(jī)制，當(dāng)一件商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者可提出“7天無(wú)理由退貨”申請(qǐng)，同時(shí)可以僅退款不退貨。

這本是一個(gè)出發(fā)點(diǎn)很好的設(shè)計(jì)。拼多多一向以低價(jià)著稱，常被外界詬病“假貨山寨和劣質(zhì)商品泛濫”，僅退款對(duì)商家是一種震懾，能倒逼商家保證質(zhì)量，否則就會(huì)錢貨兩空。但商家們發(fā)現(xiàn)，事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，在“僅退款”的界定上，拼多多的規(guī)則十分模糊，甚至出現(xiàn)了“討好型人格”，無(wú)條件偏向消費(fèi)者。

王銘還記得自己被“僅退款”的第一單，完全來(lái)源于烏龍事件。他在拼多多上做綠植生意，有回一個(gè)買家在私信里告訴他，自己在王銘店里購(gòu)買的綠植非常好，想再買一盆，問(wèn)“再來(lái)一單能不能給優(yōu)惠一些？”

“優(yōu)惠”這個(gè)詞剛發(fā)出來(lái)，拼多多客服突然自動(dòng)介入了二人的聊天界面，系統(tǒng)判定“買家索要優(yōu)惠”，認(rèn)為王銘與買家在上一筆訂單的價(jià)格處理上存在問(wèn)題，并且給買家發(fā)出了一個(gè)方案，“拼多多可以幫您全額退款，商品您自行處理，您看可以嗎？”

王銘像一個(gè)局外人，在平臺(tái)客服介入期間，作為商家的自己被禁言了。大概一分鐘的時(shí)長(zhǎng)里，他只能眼睜睜看著買家做出選擇，他沒(méi)有任何拒絕甚至爭(zhēng)辯的機(jī)會(huì)。

這一分鐘也被商家陳星星比喻為“考驗(yàn)人性的時(shí)刻”。他在拼多多上賣一些低廉的日用品，有些時(shí)候，買家會(huì)因?yàn)殍Υ脝?wèn)題，主動(dòng)找到賣家溝通，陳星星的解決方案通常是給對(duì)方幾元不等的補(bǔ)償。有一回，兩方已經(jīng)協(xié)商好補(bǔ)償金額，拼多多平臺(tái)又突然介入，給用戶提供了“僅退款”的方案，對(duì)方果斷選擇了全額退款。

這也相當(dāng)于，陳星星這單直接虧本了。除去系統(tǒng)的誤判以外，買家主動(dòng)申請(qǐng)的“僅退款”也十分常見(jiàn)，理由也五花八門，有的人是“不喜歡”，有的甚至直接填寫(xiě)“最近缺錢”?！爸灰脚_(tái)一介入，不管對(duì)方是什么理由，基本上都可以同意?！标愋切钦f(shuō)。

這種偏袒，讓很多羊毛黨動(dòng)了歪心思，專門研究成功率高的僅退款辦法，甚至形成了灰產(chǎn)。很多商家則不堪其擾，除了錢貨兩失，頻繁的退單還會(huì)降低商家的權(quán)重，減少自然流量，從根本上影響店鋪的生意。

于是，一場(chǎng)頗具古早意味的商戰(zhàn)就這樣誕生了，它樸素、粗暴、無(wú)視商業(yè)邏輯卻攻擊性極強(qiáng)。過(guò)度保護(hù)、敏感且粗放的系統(tǒng)，成了中小商家們“報(bào)復(fù)”的理由，在拼多多成立自營(yíng)店后，他們瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，用“僅退款”的手段回以拼多多，勢(shì)必要讓拼多多也嘗嘗“僅退款”的滋味，而這場(chǎng)戰(zhàn)斗中被無(wú)辜波及的品牌大店，也成了倒逼拼多多背后的犧牲者。

▲ 陳星星一天之內(nèi)被“僅退款”成功的部分訂單，原因多是“不想要了”。圖 / 受訪者提供

討好型人格

如果再繼續(xù)向前追溯，會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多和中小商家們的積怨已深。

一項(xiàng)“僅退款”，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，失去的不僅是一筆訂單的成本。在長(zhǎng)長(zhǎng)的電商鏈條中，從接單、發(fā)貨到售后，商家需要支付電商平臺(tái)、快遞服務(wù)等各項(xiàng)費(fèi)用。比如，開(kāi)一家拼多多網(wǎng)店，商家的每一筆訂單都會(huì)被平臺(tái)抽走0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，相當(dāng)于店鋪的“租金”。

但最讓陳星星接受不了的，是這筆抽傭有去無(wú)回。只要一個(gè)訂單支付成功，這筆技術(shù)服務(wù)費(fèi)就會(huì)被扣除，即便最后沒(méi)有成交，拼多多也不會(huì)把錢退回來(lái)。這也意味著，在商家、平臺(tái)與消費(fèi)者的閉環(huán)里，每一次僅退款，平臺(tái)與消費(fèi)者都能同時(shí)受益，只有商家承擔(dān)了損失。

“除了這些，我們每筆訂單都是付了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的，拼多多會(huì)扣幾分到幾毛不等的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。如果平臺(tái)鼓勵(lì)買家全額退款，那我們花錢買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的意義是什么？”陳星星說(shuō)。

不僅是賬面的虧損，如果一筆訂單最后以“僅退款”的方式收尾，平臺(tái)還會(huì)認(rèn)定訂單給買家?guī)?lái)了不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，陳星星就因此被罰過(guò)三元，拼多多直接從他的貨款賬戶中提出三元，補(bǔ)償給買家，只不過(guò)，是以一張無(wú)門檻三元優(yōu)惠券的形式。

王銘也發(fā)現(xiàn)，拼多多對(duì)“保護(hù)消費(fèi)者”這件事真的是不遺余力，對(duì)商家則是各種名目的處罰。陳星星說(shuō)了一連串的罰款明細(xì)：“你48小時(shí)之內(nèi)沒(méi)有發(fā)貨，叫延遲發(fā)貨，罰三元；你發(fā)貨以后，24小時(shí)之內(nèi)沒(méi)有物流信息，叫虛假發(fā)貨，罰五元?！?/span>

為了有更加良好的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)環(huán)境，在買賣雙方的對(duì)話中，拼多多還設(shè)定了一些敏感詞監(jiān)控，來(lái)保證商家對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度。

王銘賣的是觀賞性植物，他還記得，有一回，一個(gè)買家問(wèn)他，這棵植物能食用嗎？他回復(fù)對(duì)方，“不能吃的，吃了會(huì)拉肚子”。因?yàn)椤袄亲印边@三個(gè)字，王銘被平臺(tái)罰款30元，原因是涉及威脅、咒罵買家。

還有一回，一個(gè)買家詢問(wèn)王銘，有沒(méi)有野生植物，王銘告訴買家，售賣野生植物是違法的，自己是人工種植，為了證明自己是合法經(jīng)營(yíng)，王銘提了一句，“警察來(lái)我這查過(guò)兩次了”。

因?yàn)椤熬臁边@兩個(gè)字眼，王銘又被平臺(tái)罰款了119元的消費(fèi)者賠付金，原因同樣是“威脅買家”。王銘不服氣，他把截圖發(fā)給買家，想問(wèn)買家是否有收到這筆賠付金，如果有的話，能否把罰款轉(zhuǎn)一些給他，“讓自己少點(diǎn)損失”。

事實(shí)卻是，買家沒(méi)有收到這筆錢，而是領(lǐng)到了一張59元的無(wú)門檻優(yōu)惠券。在一些商家看來(lái)，罰了商家款，給顧客發(fā)優(yōu)惠券，不管顧客下次買不買，拼多多都是賺的，要么賺罰款，要么賺傭金。

如果不是走到撕破臉，大多數(shù)商家對(duì)于平臺(tái)無(wú)理罰款的態(tài)度是，“忍忍算了”。王銘道出了一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的原因，“你可以去找找拼多多的訴訟，排隊(duì)估計(jì)要排二十年了”。

商家能做的，就是重新學(xué)會(huì)“說(shuō)話”這項(xiàng)技能，拿捏說(shuō)話的尺度，不說(shuō)話不行，但又不能說(shuō)太多。經(jīng)常有買家咨詢王銘，已經(jīng)到手的植物如何養(yǎng)護(hù)，曾經(jīng)就因?yàn)橐晃毁I家發(fā)送的問(wèn)題太多，雙方的聊天頁(yè)面太長(zhǎng)，系統(tǒng)判定這個(gè)訂單存在“不太好”的可能性，自動(dòng)跳出了“僅退款”的選項(xiàng)。幾次罰款后，王銘已經(jīng)下定決心，改掉自己愛(ài)說(shuō)話的毛病，如今再有買家咨詢問(wèn)題，他統(tǒng)一直接回復(fù)對(duì)方：

“親愛(ài)的買家，您有什么問(wèn)題建議一次性發(fā)過(guò)來(lái)呢?！?/span>

和僅退款、罰款一樣，王銘還提到了一個(gè)關(guān)于偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵的細(xì)節(jié)。西北、西南的一些地區(qū)一向是電商平臺(tái)的默認(rèn)不包郵區(qū)，但從2021年底開(kāi)始，一些商家發(fā)現(xiàn)，拼多多在沒(méi)有提前通知的情況下，給賣家上架了偏遠(yuǎn)地區(qū)的包郵額度，“并且無(wú)法關(guān)閉”。

由于運(yùn)輸成本過(guò)高，偏遠(yuǎn)地區(qū)一向是電商物流難啃的骨頭，為了擴(kuò)大版圖，拿下偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶，拼多多這個(gè)嘗試算是一個(gè)大膽的選擇。陳星星發(fā)現(xiàn)，這個(gè)包郵額度實(shí)際是根據(jù)店鋪的訂單量決定的，換句話說(shuō)，生意好的店鋪才有可能被分配到額度。他的日用品店鋪如今的包郵額度默認(rèn)是1%，也就是100單中，有1單需要為偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵。

這個(gè)1%的概率和抽獎(jiǎng)無(wú)異。有一回，陳星星的一個(gè)西北客戶一口氣下了70多件貨，按照額度規(guī)定，他得為這個(gè)客戶免運(yùn)費(fèi)，最后他算了一下，僅僅郵費(fèi)就花了200多元。

一切的背后，都是拼多多在盡力地討好消費(fèi)者，只不過(guò)商家們最在意的一點(diǎn)是，拼多多是慷他人之慨，討好消費(fèi)者的錢，實(shí)際上都由商家承擔(dān)了。

▲ 上海，拼多多總部大廈。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

必經(jīng)之路

炸店風(fēng)波后，拼多多小二的一些回復(fù)又將拼多多帶上了風(fēng)口浪尖。

回復(fù)的態(tài)度很明確，小二將炸店定義成“網(wǎng)暴行為”，并且表示，“平臺(tái)絕不屈服于任何網(wǎng)絡(luò)黑惡勢(shì)力”。回復(fù)截圖的出現(xiàn)，更觸碰了商家們敏感的神經(jīng)，陳星星認(rèn)為，這是拼多多厚此薄彼的雙重標(biāo)準(zhǔn)，“憑什么大品牌就有人兜底，中小賣家只能全額退款”。

拼多多與中小商家的矛盾已經(jīng)被架在明面。事實(shí)上，平臺(tái)與商家的沖突故事，早在淘寶身上就發(fā)生過(guò)，因?yàn)樵谑卤l(fā)，有人將其稱為“十月圍城”。2011年10月，淘寶商城宣布，要正式升級(jí)商家管理系統(tǒng)，加大消費(fèi)者補(bǔ)償幅度，“假一賠五”，又將原有的6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，提高到3萬(wàn)和6萬(wàn)兩個(gè)檔次。

在系統(tǒng)升級(jí)的第二天，淘寶迎來(lái)了有史以來(lái)最大規(guī)模的“反對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)”，一個(gè)由中小商家們組織發(fā)起的“反淘寶聯(lián)盟”，藏匿在YY語(yǔ)音里，有組織性地對(duì)淘寶大賣家進(jìn)行了“下單、差評(píng)、拒付款”行動(dòng)，迫使多家品牌店鋪直接停業(yè)。當(dāng)時(shí)曾有媒體報(bào)道，為了必贏的決心，以及“聯(lián)盟”的凝聚力，聯(lián)盟管理員甚至對(duì)著YY公屏做出了古老的宣誓：“在任何情況下，絕不背叛?！?/span>

十月圍城事件背后，是淘寶中小商家對(duì)流量集中化的恐懼。淘寶一直是流量主導(dǎo)邏輯，換句話說(shuō)，一家店鋪能被多少人看見(jiàn)，取決于它花多少錢推廣費(fèi)。提高門檻，意味著淘寶的流量也將越來(lái)越貴，最后勢(shì)必流向大商家的手中。

如果說(shuō)淘寶十月圍城是中小商家們對(duì)競(jìng)價(jià)排名的一次宣泄，拼多多的中小商家們不滿的卻是自己掏錢為大商家做嫁衣。前拼多多工作人員張堯告訴每日人物，拼多多的商家排名權(quán)重，取決于價(jià)格與質(zhì)量?！耙丛谕惿唐分校愕膬r(jià)格最低，要么在同價(jià)商品中，你的質(zhì)量最好。拼多多會(huì)根據(jù)這兩個(gè)權(quán)重將頁(yè)面排序隨時(shí)打亂。”

這也意味著，一個(gè)商家，無(wú)論大小，只要能拿得出最高的性價(jià)比吸引用戶，就能奪取自然流量。

“從第一天開(kāi)始，拼多多就是以用戶為核心的邏輯，僅退款也是這樣，平臺(tái)替代商家直接介入售后，淘寶和京東都沒(méi)有這樣的功能。平臺(tái)和商家的關(guān)系很簡(jiǎn)單，一切指向怎么讓商家更加高效地賣貨。所以在退貨這種場(chǎng)景里，拼多多幾乎是100%站消費(fèi)者的?！睆垐蛘f(shuō)。

靠著幾乎絕對(duì)低價(jià)和無(wú)條件僅退款，以及“砍一刀”等社交裂變玩法，拼多多在極短時(shí)間內(nèi)聚集起龐大的流量，在淘寶、京東與微商的夾縫中異軍突起。截至2022年底，拼多多已經(jīng)擁有了8.69億的年活躍買家，這些消費(fèi)者就是拼多多面對(duì)中小商家時(shí)如此強(qiáng)勢(shì)的籌碼。

一個(gè)飛輪形成了：拼多多有著巨大又低價(jià)的流量和極低的入駐門檻，吸引了大量中小商家，他們提供的高性價(jià)比商品和平臺(tái)本身對(duì)消費(fèi)者的偏袒又聚攏更多消費(fèi)者，中小商家們無(wú)法逃離拼多多，只能不斷以更低的價(jià)格或者花錢買流量來(lái)生存。

在這種模式下，拼多多商家只能靠“卷”生存，誰(shuí)能卷到極致的價(jià)格，誰(shuí)就是勝者。但這種低價(jià)模式，就像一根被拉扯到極限的橡皮筋，可伸縮的空間幾乎為零，當(dāng)商家的利潤(rùn)被一再壓縮，就會(huì)直接導(dǎo)致偷工減料和假冒偽劣，拼多多為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，只能用更狠的辦法來(lái)管理商家，即2021年推出的“僅退款”和各種名目的懲罰措施。

這也幾乎讓平臺(tái)和中小商家的關(guān)系走向了死局，矛盾在拼多多轉(zhuǎn)向扶持品牌店后爆發(fā)了，中小商家們轟炸品牌店的行為，堵的也是拼多多目前的向上出路。

到了今天，在下沉市場(chǎng)已經(jīng)觸頂時(shí)，拼多多不得不面臨自己的減速問(wèn)題，根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年拼多多全年收入1306億元，同比增長(zhǎng)39%。盡管39%的增速已經(jīng)非常驚人，遠(yuǎn)超阿里和京東的3.36%和9.94%，但對(duì)于拼多多自身而言，39%已經(jīng)是2017年以來(lái)的最低——畢竟拼多多在2018年，營(yíng)收增速達(dá)到了可怕的652.26%。

在過(guò)去的幾年內(nèi)，拼多多創(chuàng)下了中國(guó)電商的增速奇跡，但如今的現(xiàn)實(shí)是，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂了，電商平臺(tái)已經(jīng)走向了存量競(jìng)爭(zhēng)?！捌炊喽喱F(xiàn)在只能通過(guò)刺激購(gòu)買頻率，或者提高客單價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！鼻捌炊喽鄦T工張堯說(shuō)。

就像淘寶天貓走的老路，這些問(wèn)題有一個(gè)最優(yōu)解——引入大品牌店鋪，他們代表著天然的流量吸引力、更高的客單價(jià)和抽傭比例、更強(qiáng)的付費(fèi)能力，最終導(dǎo)向更高的利潤(rùn)。

張堯告訴每日人物，拼多多正在將大量的精力放在引進(jìn)大牌上，除去提升客單價(jià)，也意在提高平臺(tái)調(diào)性，“拼多多內(nèi)部有幾個(gè)專門的品牌招商組，平時(shí)都在互相賽馬做這個(gè)（引進(jìn)大牌）”。

但事實(shí)是，品牌對(duì)待拼多多的態(tài)度也十分曖昧。對(duì)于品牌方而言，拼多多的低價(jià)補(bǔ)貼模式必將打亂自身原有的經(jīng)銷商價(jià)格體系，但當(dāng)用戶都掌握在拼多多手上，一些品牌也不得已做出妥協(xié)，各退一步，不提官方店，轉(zhuǎn)而以代理商、經(jīng)銷商的名義在拼多多上運(yùn)營(yíng)。

“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果經(jīng)銷商體系重要程度不一樣，最終合作結(jié)果也不同。vivo和OPPO其實(shí)和拼多多就沒(méi)有太過(guò)深度的合作，這兩家的線下經(jīng)銷商體系是最龐大的，如果官方在線上和拼多多合作，會(huì)對(duì)它們的經(jīng)銷商體系帶來(lái)比較大的沖擊?！睆垐蛘f(shuō)。

這次拼多多的炸店事件，一些品牌商家的正常運(yùn)營(yíng)已經(jīng)受到影響，為了自保，雀巢官方旗艦店就在首頁(yè)貼出了公告，“本店不是自營(yíng)店鋪，也深受僅退款的危害”。但無(wú)論如何，炸店并不會(huì)影響拼多多“向上”的決心，拼多多打著保護(hù)消費(fèi)者的大旗，不缺流量，不怕商家不來(lái)，因此對(duì)那些鬧事者表達(dá)出一個(gè)強(qiáng)硬的態(tài)度：不服，你可以離開(kāi)。

▲吉林省吉林市松花江畔拼多多電商實(shí)訓(xùn)基地。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

無(wú)法割舍的旺鋪

在極致的內(nèi)卷和嚴(yán)苛的平臺(tái)規(guī)則下，在拼多多賺錢越來(lái)越難了。

劉穎在一家膠帶廠工作，今年3月初，工廠正式上線了拼多多網(wǎng)店，由她負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。由于是新店，劉穎并不熟悉拼多多的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。有一回，一個(gè)賬號(hào)下單了一筆7000多元的訂單，隨機(jī)又立刻退款，理由是“商家缺貨”。

“不可能缺貨的，我們是工廠，給他發(fā)兩三車膠帶都可以?！眲⒎f做出了申訴處理，但拼多多平臺(tái)依舊以“缺貨”理由處罰了店鋪500元。

只是事件還未結(jié)束，后來(lái)的幾天里，又有一個(gè)新賬號(hào)在劉穎的網(wǎng)點(diǎn)中下了一筆1萬(wàn)元的大額訂單，隨后立刻退款，理由同樣是缺貨。劉穎覺(jué)得有些詭異，迅速下架了店里所有的商品。

“更離譜的是，下架了都能拍到?！钡谌?，劉穎的店鋪又被閃拍閃退了，這時(shí)候，拼多多已經(jīng)對(duì)店鋪?zhàn)龀隽讼群蠊灿?jì)兩千多元的罰款?！跋劝驯ＷC金扣完了，后來(lái)保證金不夠，就從貨款里扣?！彼y(tǒng)計(jì)了一下，開(kāi)店的這二十多天里，銷售額一共1571.57元，還不夠罰金的總和。

▲ 買家賬號(hào)對(duì)劉穎的店鋪進(jìn)行了閃拍閃退操作。圖 / 受訪者提供

但賠錢也得干，對(duì)膠帶廠來(lái)說(shuō)，拼多多是一個(gè)清理庫(kù)存和售賣微瑕品的地方，總比砸在手里強(qiáng)。

迄今為止，拼多多的商家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了800萬(wàn)，每天都有1億件拼多多包裹在物流網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)，它們共同創(chuàng)造了拼多多的增長(zhǎng)奇跡。

只要流量還在，這800萬(wàn)商家便無(wú)法離開(kāi)拼多多。對(duì)于陳星星而言，拼多多幾乎是自己的唯一銷售渠道，他在義烏開(kāi)了家日用品小工廠，這兩年生意不好做，只能依靠線上存活。

“受不了各種罰款也沒(méi)辦法，不得不承認(rèn)，拼多多就是個(gè)旺鋪?！标愋切钦f(shuō)。

但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，拼多多可能在淘汰這些商家?！皩?duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，引入更優(yōu)秀的商家，更大的品牌，把流量給到更可靠的供應(yīng)商，這是平臺(tái)的選擇和邏輯。拼多多不可能一直停留在過(guò)去的無(wú)序狀態(tài)，商家們要么長(zhǎng)大，要么被淘汰，這就是商業(yè)的殘酷性?！焙ｋ嗌鐒?chuàng)始人、資深電商分析師李成東告訴每日人物。

無(wú)數(shù)的中小商家，逃離不了成為耗材的命運(yùn)，他們用低價(jià)吸引來(lái)的流量，轉(zhuǎn)手被拼多多拿去扶持品牌店，平臺(tái)從他們身上賺到的錢也被拿去做了百億補(bǔ)貼，幫拼多多樹(shù)立起物美價(jià)廉的形象，自身則勉力維持，每天都在擔(dān)心被同質(zhì)價(jià)更低的商家取代，沒(méi)有一點(diǎn)話語(yǔ)權(quán)。

在“僅退款”和過(guò)度敏感的消費(fèi)者保護(hù)體系下，為了應(yīng)對(duì)這些“額外支出”，一些商家打起了成本的算盤。王銘說(shuō)，自己身邊的一些拼多多商家，已經(jīng)達(dá)成了一致默契——要么偷偷提價(jià)，要么賣次品，為的就是平衡利潤(rùn)。

王銘同時(shí)在淘寶、抖音和拼多多上做綠植生意，現(xiàn)在，拼多多反而成了他客單價(jià)最貴的鋪?zhàn)?。要是偶爾在拼多多上遇?jiàn)真誠(chéng)的買家，或者熟悉的老客，王銘會(huì)選擇直接給對(duì)方打電話，告訴買家，自己在淘寶上也有店鋪，價(jià)格還更便宜，建議去淘寶購(gòu)買，偷偷將拼多多客戶引流到淘寶去。

在某種意義上，炸店不是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始，更不是結(jié)束，只是一次短暫的壓力釋放。在更廣闊的隱秘角落，商家與平臺(tái)的博弈在每一次交易里上演，矛盾還在累積，等待著一次更劇烈的爆發(fā)。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，讓商家能得到喘息，守住中小商家的基本盤，還是一個(gè)治理難題。

（除李成東外，文中受訪者均為化名）

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